Google Zertifizierungstag

Angesichts des heutigen Dreckswetters im Innviertel (8C° und Regen) habe ich den Nachmittag genutzt, um die Zertifizierungsprüfungen für Google Analytics sowie Google AdWords zu erneuern. What can I say? Success! 😉

Einsehen könnt ihr meinen Zertifizierungsstatus und meine Zugehörigkeit zur N!N pro GmbH übrigens auch direkt bei Google. Falls jemand der Meinung wäre, ich hätte lediglich ein Talent für Photoshop 😉

6 Schritte für Local SEO am Beispiel eines Fahrradgeschäfts in Graz

Google will, dass den Menschen überall (daheim, unterwegs, im Büro, im Urlaub,…) die für sie relevantesten Suchergebnisse angezeigt werden. Daher führt das Unternehmen im Laufe der kommenden Monate auch einen separaten Suchindex für mobile Geräte ein. Mobile Suchergebnisse sollen demnach in Zukunft aktueller als Desktop-Suchergebnisse sein.

Der mobile Index soll vielmehr sogar zum primären Index werden. Derzeit bezieht Google die Suchergebnisse noch aus dem Desktop-Index und generiert daraus dann das Mobile-Ranking. Dieser Umbruch wird im SEO-Bereich einiges verändern. Der Trend, dass Google immer mehr lokal und mobil denkt, setzt sich damit immer weiter fort.

Passend dazu die folgende Situation. Erst vergangene Woche hat mich ein Agenturkunde wieder darum ersucht, man solle ihm doch bitte ein Angebot für Local SEO zukommen lassen. Was genau er sich darunter vorstelle, bzw. was er sich davon erwarte, war meine Gegenfrage. „Dass das Unternehmen auf Google in seiner Region besser gefunden wird“ war die hier grob zusammengefasste Antwort. Eine Antwort, die im Grunde nicht wirklich verkehrt ist. Doch der Weg zu diesem Ziel ist alles andere als einfach und vor allem nicht punktuell oder einmalig.

Wieso dies so ist, möchte ich an einer kleinen selbst ausgedachten Case Study erklären, welche ich mit „Local SEO am Beispiel eines Fahrradgeschäfts in Graz“ betitelt habe. Wieso nun aber Fahrräder? Weil diese in Graz allgegenwärtig sind. Graz gilt als eine der Radhauptstädte Österreichs, der Anteil der Radfahrer am Verkehr wächst stetig und betrug vor acht Jahren bereits knapp 16% und liegt derzeit bei etwa 19%.

Radverkehrsanteil in Graz
Quelle: https://www.bmvit.gv.at/verkehr/ohnemotor/riz.html

Nehmen wir also an, ich besitze ein Fahrradgeschäft in 8010 Graz. Ich verkaufe dort Fahrräder und Fahrradzubehör, außerdem biete ich Service und Reparaturen an. Das Budget ist eher knapp und ich will nicht in AdWords oder Facebook Ads investieren, aber mein Ziel ist es dennoch, bei Google unter den ersten Suchergebnissen zu erscheinen, sobald jemand das Keyword „Fahrrad Graz 8010“ oder noch besser „Fahrrad Graz“ eingibt.

Fahrrad Graz 8010
Suche ich bei Google nach einem lokalen Unternehmen, stechen vor allem die besten Ergebnisse aus den Maps hervor.

Nehmen wir an, ich habe eine neue (oder gut gewartete) Website, die zum Übungszweck die meisten wichtigeren SEO-Kriterien erfüllt (z.B. interne Verlinkungen, sprechende URLs, laufende Inhaltsaktualisierungen, Meta Beschreibungen sowie eine Übersicht über meine Produkte inkl. Produktbeschreibungen mit relevanten Keywords). Darauf aufbauend habe ich nachfolgend sechs Punkte zusammengetragen, welche das lokale Ranking der Unternehmenswebsite bei Google langfristig verbessern können.

1) Optimierung von Google MyBusiness

Wenn ich ein lokales Unternehmen bin (bzw. überhaupt ein Unternehmen bin), dann ist ein Auftritt bei Google MyBusiness unumgänglich. Durch die Daten, welche ich bei der dortigen Anmeldung angebe, wird mein Unternehmensstandort mit meinem Geschäft verknüpft. Besonders wichtig ist die Angabe der korrekten Unternehmenskategorie, in diesem Fall „Fahrradgeschäft“. Mit dieser Kategorie steht und fällt mehr als man denkt.

Um potentiellen Kunden einen zusätzlichen Service bieten zu können, sollen bei natürlich auch Öffnungszeiten und eine Telefonnummer für Kontaktzwecke angegeben werden. Was bei MyBusiness (früher übrigens als Google Places bekannt) ebenso für Relevanz sorgt, ist das Hinzufügen von aussagekräftigen Bildern. Hier können bzw. sollen folgende Fotos hochgeladen werden:

  • Profilbild
  • Hintergrundbild
  • Unternehmenslogo
  • Innenaufnahmen
  • Außenaufnahmen
  • Fotos bei der Arbeit
  • Fotos von den Mitarbeitern

Je mehr Fotos man bei MyBusiness hochlädt, umso stärker das Signal an Google und die Relevanz des Unternehmens. Zusätzlich soll auch eine kurze Unternehmensbeschreibung angegeben werden, in welcher die Key Facts des Unternehmens hinterlegt werden.

Zusätzlich zur MyBusiness-Seite soll auch die Google+ Seite nicht vernachlässigt werden. Google+ wird zwar derzeit im Schnitt nur mehr als 3/5* Rankingfaktor bezeichnet, dennoch wird Google die Relevanz der eigenen Produkte niemals zu stark abwerten. Und wenn jemand zufällig auf der Google+ Seite landen sollte, so soll diese nicht wie ein Friedhof wirken, sondern aktuelle Unternehmensinformationen und aktuelle Neuigkeiten (Produkte, Services usw.) über das Unternehmen wiedergeben.

2) Strukturierte Daten (schema.org) und NAP

schema.org ist eine Auszeichnungssprache, die in Zusammenarbeit von Google, Bing, Yahoo und Yandex (der größten russischen Suchmaschine) entwickelt wurde. Sie dient der Kennzeichnung und Strukturierung von Inhalten auf Webseiten, sodass sie leichter durch Suchmaschinen indexiert werden können. Insbesondere werden die Typisierungen von schema.org eingesetzt, um Rich Snippets zu erzeugen. Rich Snippets kennt jeder, der bei Google z.B. schon einmal nach Konzertkarten gesucht hat:

Coldplay Tickets
Datum, Band und Location sind semantische Auszeichnungen strukturierter Daten der Website ticketmaster.at

Datum (11. Juni 2017), Veranstaltung (Coldplay) und Ort (Ernst Happel Stadion, Wien) sind strukturierte Daten, welche auf der Website ticketmaster.at durch eine Auszeichnung mit schema.org hinterlegt sind. Diese werden bei einer Google Suche in den SERPs angezeigt um die individuelle Qualität eines Suchergebnisses für den Nutzer zu steigern.

Das NAP aus der Überschrift steht für Name, Address & Phone Number, also aus den drei Kerninformationen jedes Unternehmens, das eine Dienstleistung am Firmenort anbietet. Wichtig dabei ist auch Konsistenz, also dass diese Kerninformationen überall genau exakt angeführt werden, wie auch SearchEngineLand in einem Artikel aus dem April 2015 schreibt. Im Bezug auf lokale Unternehmen gibt es bei schema.org eine eigene Kategorie namens Local Business. Der Code dafür sieht beispielsweise wie folgt aus:
Code schema.orgAuf diese Art kann Google nun also aus der Website auslesen, wie der Unternehmensname ist (z.B. Fahrrad Graz), was die genaue Adresse (z.B. Korösistraße 1, 8010, Graz, Steiermark) und Geo-Location (Latitude & Longitude) ist und unter welcher Telefonnummer (0316/123456) man das Unternehmen erreichen kann. Der Nachteil an einer Implementierung von schema.org ist mit Sicherheit, dass diese ohne Know-how (bzw. Entwicklerressourcen) kaum umsetzbar ist. Hier muss also etwas in die Tasche gegriffen werden, wobei die Einbindung des Codes in die Website für einen Entwickler keine große Herausforderung darstellt und daher auch kein Budget sprengen wird.

3) Optimierung der Meta Beschreibungen

Bei der optimalen Länge der wichtigsten Meta Beschreibungen hat Google im Laufe der letzten Jahre und Monate die Begrenzung immer weiter nach oben korrigiert. Beim Meta Title (der Text, welcher oben im Browser-Tab angezeigt wird) sind es derzeit 70 Zeichen, bei der Meta Description (jener Text, der bei einem Suchergebnis auf Google angezeigt wird) sind es aktuell 175 Zeichen.

In diesen Elementen sollen die relevantesten Keywords eingebaut sein. Habe ich nun also einen Fahrrad Reparaturservice in Graz/Geidorf, so sollen alle diese (Haupt-) Informationen über Geographie und Service sowohl im Titel als auch in der Beschreibung z.B. auf der Unterseite http://www.meinedomain.at/reparatur vermerkt sein. Das Hinzufügen von Bezirk (Geidorf), Stadt (Graz) oder Bundesland (Steiermark) ist hier die Local SEO Maßnahme. Je nachdem ob ich mein Kerngeschäft auf den Bezirk, die Stadt oder das Bundesland abziele, dementsprechend sollen die geographischen Phrasen verwendet werden. Wiederum auf unser konkretes Beispiel bezogen könnten die Meta Informationen hier wie folgt aufgebaut sein:

Meta Title (70 Zeichen):
Fahrrad Graz | Geidorf – Korösistraße 1 | Verkauf, Service & Reparatur

Meta Description (170 Zeichen):
Fahrrad Graz | Graz Geidorf – Korösistraße 1 | Ihr langjähriger und zuverlässiger Partner rund ums Fahrrad | Rennrad-Verkauf, Fahrradschläuche,  Reparatur und Ersatzräder

Wichtig ist dabei, dass die Seitentitel und Seitenbeschreibungen einer jeder Unterseite mit (verschiedenen) passenden Keywords angepasst werden und nicht einfach global für jede (Unter-)Seite verwendet werden. Bei einer WordPress-Seite kann dies einsteigerfreundlich mit einem SEO-Plugin wie etwa Yoast gemacht werden, auch bei TYPO3 gibt es mittlerweile immer mehr benutzerfreundliche SEO-Plugins, falls man die Meta Beschreibungen nicht über die normale CMS-Struktur in den Seiteneigenschaften anlegen will.

4) Opimierung des Websitecontents

Schon etwas schwieriger bzw. langfristiger gestaltet sich die lokale Optimierung des Website-Inhalts. Abgesehen von der regelmäßigen Erwähnung der regionalen Gegebenheiten in den Texten funktioniert hier so genannter unique content am besten.

Im Beispiel unseres Fahrradgeschäfts in Graz/Geidorf könnte dies etwa eine der folgenden Ideen bzw. Maßnahmen sein:

  • Eine Skizzierung der historischen Entwicklung des Radfahrens in Graz
  • Ein Überblick über die wichtigsten, gefährlichsten oder sichersten Radwege in Graz und Tipps für das sichere Radfahren
  • Eine Checkliste, wie das Fahrrad winterfest gemacht werden kann (wenn man wagemutig genug ist um es im Winter zu benutzen) oder diebstahlsicher gemacht werden kann (wenn man doch die Einwinterung bevorzugt).
  • Man kann über spannende Projekte an der TU Graz schreiben, welche zum Ziel haben das Fahrrad(fahren) der Zukunft zu skizzieren. Kontakte mit Personen von der TU Graz bekommt man durch die eigenen Hauptkunden wohl genügend 😉
  • Außerdem kann man z.B. die Radfahrerdichte in Graz mit jener aus bekannten Radmetropolen wie etwa Kopenhagen oder Amsterdam vergleichen und hier spannende Infografiken oder Diagramme zusammenbasteln.

Alles, was den eigenen Content vom Content des Radgeschäfts drei Straßen weiter abhebt ist hier erlaubt und vielmehr gewünscht. Abgesehen davon ist es natürlich auch wichtig, die Inhalte auf der Seite so aktuell wie möglich zu halten. Dies kann man entweder durch das Betreiben eines Blogs (z.B. wieder zu den oben genannten Themen) oder durch regelmäßige Newsupdates bewerkstelligen (z.B. zu Produktneuheiten, speziellen Öffnungszeiten, neuartigen Serviceleistungen wie etwa ein Fahrradschlauchautomat für die Zeit außerhalb der Öffnungszeiten).

Testimonials sind ein anderer nützlicher Weg, um lokales Interesse zu erzeugen. Ein Sponsoring des lokalen Radnachwuchses alleine wird wohl nicht reichen, um breites Medieninteresse zu entfachen. Eine Zusammenarbeit mit einem regional bekannten Promi jedoch schon. Man profitiert hier nicht nur durch den Content, den man über die Zusammenarbeit verfassen und sharen kann, sondern auch von Mundpropaganda und Berichterstattung in (über-)regionalen Medien.

Auch lokale Events wie z.B. ein Tag der Offenen Tür oder ein (gerne auch selbst erfundener) Mottotag erzeugen Interesse. Am 3. Juni jedes Jahres findet der Europäische Tag des Fahrrades statt – diese Gelegenheit sollte man nicht auslassen, sondern hier spezielle Rabatte oder Sonderangebote anbieten und diese rechtzeitig via Website, Newsletter, Facebook und Google+ teilen.

5) Generierung von Reviews und Listings

Extrem wichtig für Local SEO sind Reviews und Bewertungen für die (Service-)Qualität des eigenen Unternehmens. Durch die Präsenz bei Google MyBusiness können Menschen hier Bewertungen schreiben und Sterne vergeben (* bis *****). Die Durchschnittsbewertung wird dann auch bei der Unternehmensinformation auf Google angezeigt und sticht sofort ins Auge. Am bekanntesten und relevantesten ist diese Durchschnittsbewertung mit Sicherheit bei Restaurants und Lieferservices.

MyBusiness Bewertungen
Je mehr positive Reviews bei Google, desto wahrscheinlicher eine Weiterempfehlung.

Jedoch kann auch gerade bei unserem Beispiel des Fahrradgeschäfts eine positive (Gesamt-)Bewertung den Ausschlag dafür geben, dass ein Kunde mein Geschäft jenem Konkurrenten in gleicher Distanz vorzieht. Nimmt man nun das Beispiel von „Fahrrad Graz“ her, so ist „Lemur Bike & Bones“ mit einer Durchschnittsbewertung von 4.9/5 aus acht Reviews vorne dabei. Im Gegensatz hinterlässt Radsport Kotnik mit einer Gesamtnote von 2.8/5 bei sogar 21 Bewertungen keinen optimalen Eindruck.

Bewertungen MyBusiness
Die Bewertungen auf Google – ein wichtiges Indiz für ein lokales Geschäft. Stand: 19. Oktober 2016

Abgesehen von Google spießen in letzter Zeit jedoch auch viele andere Bewertungsportale aus dem Boden. Das in den USA extrem populäre Yelp erfreut sich in Österreich nicht ganz so großer Verbreitung, dafür sind mit gutgemacht.at oder herold.at in letzter Zeit zwei Portale dazu gekommen, welche ständig interessanter für österreichische Unternehmen werden. So gibt es auf letzterem Portal etwa mit Local HERO(LD)S eine herausgehobene Selektion von sehr empfehlenswerten Firmen, die von Besuchern auf herold.at besonders positiv bewertet wurden.

Wie gelange ich nun aber zu einer relevanten Anzahl von Reviews oder Rezensionen? Familie, Freunde und Bekannte (z.B. eben auf Facebook) sind immer eine erste Möglichkeit, welche man zumindest erwägen sollte. Denn hier soll jedoch darauf geachtet werden, dass die Reviews nicht zu rosig ausfallen oder das Unternehmen über den grünen Klee gelobt wird, denn eine Durchschnittsbewertung von 5/5 aus 25 Bewertungen macht ebenfalls stutzig – perfekte Unternehmen gibt es in der Realität nur selten. Daher soll eher darauf gedachtet werden, realistische und ehrlich gemeinte Bewertungen zu generieren.

Wenn ich einen Newsletter betreibe, kann ich meinen bestehenden Kundenstamm darauf hinweisen, das Unternehmen nach einer getätigten Dienstleistung (Fahrradkauf, Fahrradservice, Beratung) doch bitte online zu bewerten. Um den Anreiz für die Kunden zu erhöhen, sind Goodies (Dinge, die wenig in der Anschaffung kosten, aber dennoch einen bestimmten Will-haben-Reiz erzeugen) oder Gutscheine (z.B. -10% beim nächsten Radservice) ein sehr beliebter und auch gut funktionierender Weg. Quid pro quo – du bewertest mich, erhöhst dadurch meine Relevanz im WWW und bekommst dafür etwas von mir.

Wenn man die Kunden direkt im Geschäft nach getätigtem Kauf darauf hinweist, sie sollen doch so nett sein und das Einkaufserlebnis im Internet bewerten, dann wird zumindest ein kleiner Anteil der Kunden dies ebenfalls machen: „Eine positive Erfahrung erzählt man drei Leuten weiter, eine negative Erfahrung zehn“ – diesen Satz kennt wohl jeder. Im Falle einer positiven Erfahrung sind drei Reviews dennoch sehr beachtlich und brauchbar.

Der Aufbau von Bewertungen soll jedoch immer organisch erfolgen. Organisch bedeutet hierbei, dass die Gesamtanzahl langsam und stetig wachsen soll und immer realistisch bleibt. Man sollte niemals Bewertungen kaufen oder sich selber bewerten, da dies irgendwann auffliegt und man dann doppelt bestraft wird – von Google und in weiterer Folge auch von den Kunden, die davon erfahren und das Geschäft meiden.

6) Linkbuilding durch Linktausch und Kooperationen

Linkbuilding ist schon seit den Ahnenzeiten ein großes SEO-Stichwort. Von vielen gehasst (da ziemlich aufwändig und ohne genaues Konzept auch schwammig in der Umsetzung), bekam es im Lauf der Jahre immer mehr den Ruf einer überholten SEO-Aufgabe. Doch dieser Ruf ist unberechtigt. Anrey Lipattsev von Google gab im März 2016 in einem Interview mit SearchEngineLand bekannt, dass Links (neben Content und RankBrain) noch immer eine der drei relevantesten SEO-Kriterien sind.

Doch wie bekomme ich als lokaler bzw. regionaler Fahrradshop nun an einen akzeptablen Linkpool? Von dunklen Machenschaften wie Linkkauf wird an dieser Stelle natürlich wieder dringend abgeraten. Google wird einen Betrüger irgendwann garantiert erwischen – und dann ist die Domain unwiderruflich beschädigt. Daher sollte man sich nur an Aktivitäten halten, welche nicht im Bereich des Black-Hat-SEO liegen.

Als regionaler Radverkäufer hat man Räder von verschiedensten Herstellern im Angebot. Auch die Utensilien und das Zubehör stammt von vielen verschiedenen Unternehmen, Zulieferern und Lieferanten. Man kann hier im Laufe der Zeit durch Gespräche (oder E-Mails) darum bitten, den Link zur eigenen Website auf der Unternehmens-Website einzubinden. Im Gegenzug bindet man natürlich auch den Link zur Website des Partners auf der eigenen Website ein. Natürlich kann man auch Familie und Freunde (vielleicht führt jemand einen Blog?) darum bitten, das Unternehmen zu verlinken und/oder zu erwähnen. Auch hier greift wieder „quid pro quo“ – je mehr Links auf diese Art und Weise zur eigenen Website entstehen, desto relevanter wird die Website. Nicht nur im Bezug auf lokales SEO, sondern auch auf den PageRank an sich. Man sollte jedoch wieder darauf achten, dass man nicht auf zwielichtige Seiten oder Linksammlungen gelangt – Verlinkungen von dort können einer Website ebenso schaden.

Abgesehen davon sind auch Kooperationen mit lokalen und regionalen Plattformen der Lokalpresse sehr hilfreich. Im Falle von Graz wären dies zum Beispiel Der Grazer, Die WOCHE oder die Grazetta. In anderen Bundesländern seien an dieser Stelle RMA (Regionalmedien Austria), Bezirksblätter, Bezirkszeitung, Rundschau oder TIPS genannt. Man kann sich beispielsweise kostengünstige Möglichkeiten für Kooperationen überlegen (z.B. ein Sponsoring eines autofreien Tages),  Interviews geben oder sich für redaktionelle Artikel zur Verfügung stellen. Im Gegenzug kann man auf der eigenen Website, im eigenen Newsletter oder im Radgeschäft für die Regionalzeitung werben.

Zusammenfassung

Local SEO ist nicht einfach, ist nicht punktuell und ist nicht einmalig. Local SEO ist (wie eigentlich alle SEO-Maßnahmen) ein laufender und langfristiger Prozess. Nur wer stets am Ball bleibt und ständig nach weiteren Möglichkeiten sucht, die Sichtbarkeit der eigenen Website (und damit des eigenen Geschäfts) zu verbessern, wird über kurz oder lang Erfolg haben. Kreativität siegt – gerade wenn das Budget für digitale Werbemaßnahmen begrenzt oder gar nicht vorhanden ist. Für einen Einzelunternehmer ohne technisches Knowhow mögen manche dieser Maßnahmen jedoch kaum durchführbar sein. Dafür gibt es allerdings mittlerweile viele Experten (nicht nur Agenturen, sondern auch Freelancer), welche bei einzelnen vorher genannten Schritten weiterhelfen können.

Betreibst du schon Local SEO? Wenn ja, wie viel Aufwand betreibst du dabei?
Welche Local-SEO-Maßnahmen hältst du für besonders interessant?
Und was hältst du für überbewertet oder was funktioniert gar nicht?

Ich freue mich über eine kleine Diskussion oder Feedback zu meinem Blogeintrag in den Kommentaren oder per E-Mail an gerald@emprechtinger.com.

Erweiterte Textanzeigen bei AdWords – ein erster Fortschrittsbericht

Ende Mai 2016 wurde erstmals bekannt, dass Google bei AdWords in naher Zukunft eine gravierende Umstellung bzw. Änderung beim Textanzeigen-Format releasen würde. Hier die Information der offiziellen AdWords-Seite:

Erweiterte Textanzeigen unterscheiden sich von Standardtextanzeigen in einigen wichtigen Punkten:

  • Zwei Anzeigentitel mit jeweils bis zu 30 Zeichen
  • Ein erweitertes Beschreibungsfeld mit bis zu 80 Zeichen
  • Eine angezeigte URL, die die Domain der finalen URL verwendet
  • Zwei optionale Pfadfelder, die in der angezeigten URL verwendet werden, mit bis zu 15 Zeichen
AdWords Erweiterte Textanzeigen
Die erweiterten Textanzeigen bei AdWords mit 50% mehr Platz für Text.

Im Zuge meiner Tätigkeit als Online Marketing Manager bei Mörth & Mörth habe ich derzeit sieben verschiedene aktivierte Kundenkampagnen in AdWords laufen. Bei all diesen Kampagnen habe ich sofort nach der Google-seitigen-Aktivierung der erweiterten Textanzeigen Ende Juli 2016 mit dem Umformatieren bzw. Textieren der neuen Formate begonnen.

Kurzfristig (also während der ersten beiden Wochen) habe ich keine Erfolge oder Verbesserungen feststellen können. Weder bei der prozentuellen Schaltung noch bei der CTR oder der durchschnittlichen Position hoben sich diese neuartigen Textanzeigen von den alten, bestehenden Textanzeigen ab.

Doch knapp sechs Wochen später sind die Unterschiede nicht mehr von der Hand zu weisen. Mit den erweiterten Textanzeigen kann ich bei manchen Kunden eine doppelt so hohe click-through-rate (CTR) und eine deutlich verbesserte Position bei einem gleichzeitig reduzierten CPC feststellen. In jenen Kampagnen, in denen ich sowohl klassische als auch erweiterte Anzeigentexte aktiviert habe, werden die klassischen Anzeigen fast nicht mehr geschalten.

Ein kleines Sample kann ich im folgenden Screenshot offenbaren. Dabei handelt es sich um einen vormals bestehenden Anzeigentext, welchen ich lediglich auf das neue Format hin optimiert habe (inkl. optimaler Einbindung von relevanten Keywords & call-to-action):

Kampagne AdWords erweiterte Textanzeige
Der direkte Performance-Vergleich zwischen einer Anzeige im klassischen Format und einer im erweiterten Format – innerhalb einer Anzeigengruppe.

Wie man sehen kann, wird das neue Format öfters geschalten, öfter geklickt, weist eine massiv höhere CTR bei gleichzeitig niedrigerem CPC auf und wird auch immer ganz vorne angezeigt. Der Referenzzeitraum hierbei beträgt sieben Tage.

Google selber wird klassische Anzeigen auch noch nach dem 26. Oktober 2016 schalten (ab dann kann man allerdings nur mehr erweiterte Textanzeigen erstellen). Meine Empfehlung hinsichtlich erweiterter Textanzeigen fällt allerdings relativ einfach aus. Wer noch klassische Anzeigen in seinen Kampagnen eingebunden hat, sollte diese so schnell wie möglich durch erweiterte Anzeigen ersetzen. Wer sich (noch) nicht traut, diese 1:1 auszutauschen, kann diese auch einige Wochen parallel laufen lassen und dann eine Entscheidung treffen. Ich kann jetzt schon vermuten, wie diese Entscheidung ausfallen wird.

Was ist eigentlich Growth Hacking?

Exakt diese Frage habe ich mir vor ca. eineinhalb Jahren selber gestellt, als mir der Begriff growth hacking in einer Job-Ausschreibung für einen Digitalen Projektmanager zum ersten Mal untergekommen ist. Meine ersten Gedanken dazu waren folgende: Gibt es diesen Begriff schon lange? Handelt es sich dabei mal wieder um einen hippen Trend aus den USA? Muss ich den Begriff als Online Marketing Manager überhaupt kennen oder ist es sogar peinlich, wenn dies nicht der Fall ist?

Eine Abfrage nach dem Suchbegriff bei Google Trends (Parameter: weltweit; letzte fünf Jahre) zeigt zum aktuellen Zeitpunkt folgendes Bild:

Google Trends Growth Hacking
Suchverlauf des Begriffes „growth hacking“ bei Google Trends während der letzten 5 Jahre

Bis Anfang 2013 wurde demnach kaum nach diesem Begriff gesucht. Ende 2014 ist die Suche danach allerdings regelrecht explodiert (zumindest im Verhältnis mit den Suchanfragen zuvor). Als verwandte Themen werden bei Google Trends „Marketing“, „Startup-Unternehmen“, „Strategie“, „Suchmaschinenoptimierung“, „Google Analytics“ und „Ryan Holiday“ angeführt.

Damit könnte man bereits sagen, dass es sich bei growth hacking wohl um eine strategische Marketingmaßnahme für Startups handelt, welche mit SEO und Web-Analytics zu tun hat (Anm.: habe ich das nicht schön zusammengefügt?). Aber .. Ryan wer? Google sagt, dass Ryan Holiday 1987 in Sacramento (CA) geboren wurde und im September 2013 einen Bestseller namens Growth Hacker Marketing geschrieben hat. Unter learn.ryanholiday.net bietet er interessierten Marketern, PR-Verantwortlichen und Startup-Unternehmen sogar einen (kostenpflichtigen) Onlinekurs an. Geprägt wurde der Begriff jedoch von Sean Ellis, dem Gründer und CEO von Qualaroo. Mit seinen technischen Fähigkeiten, einem ausgeprägten Verständnis für digitale Produkte und unternehmerischen Denken verhalf er unter anderem Dropbox zu einem massiven Wachstumsschub.

Doch an dieser Stelle wurde die Frage noch immer nicht schlüssig beantwortet, was growth hacking nun eigentlich ist, wer es anwenden kann/soll und wie man davon profitiert. Betrachtet man die Wörter an sich, dann bedeutet growth natürlich Wachstum und der hacker (dt. „zerhacken„) steht meist in einem negativen Zusammenhang mit Computersicherheit (Sidestep: die mit Abstand realistischste Serie aller Zeiten zum Thema hacking ist Mr. Robot auf uSa/Amazon). Bedeutet growth hacking also somit, dass man sich und seinem Unternehmen unerlaubterweise digitales Wachstum beschert? Nicht ganz.

Im heutigen Wettbewerbsumfeld müssen Unternehmer häufig auf geänderte Marktsituationen reagieren und neue Strategien anwenden, um die Unternehmensziele zu erreichen. Gerade bei Technologie-Startups ist das Budget im Normalfall knapp bemessen, daher muss auf kreative, neuartige, analytische und effiziente Taktiken zurückgegriffen werden, um dem eigenen Business das gewünschte Wachstum oder die ersehnte Aufmerksamkeit zu bescheren. Und das ist ganz banal ausgedrückt die Bedeutung von growth hacking. Zur Erklärung: ein growth hacker muss nicht zwangsweise eine neue Strategie erfinden. Er kann auch eine bestehende Idee verwenden und etwas Besseres daraus machen.

Beispiele für growth hacking

Es gibt viele gute Beispiele für erfolgreiche growth hacks, ich habe mir zur besseren Veranschaulichung meine vier Lieblingsbeispiele herausgesucht:

1 – Eines der ersten Beispiele überhaupt für growth hacking war Hotmail (der E-Mail-Anbieter, der von Gmail und GMX an den Rande der Bedeutungslosigkeit verdrängt wurde). An jede versendete E-Mail wurde automatisch folgender Text angehängt:

PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail

Growth Hacking Hotmail
Growth Hacking von Hotmail

Zu Beginn kamen durch den Hack im Schnitt mehr als 3000 Neuanmeldungen pro Tag herein. In einem halben Jahr wurden eine Million User gewonnen und nur eineinhalb Monate später waren es bereits zwei Millionen. Als Hotmail dann mit 12 Millionen aktiven Nutzern an Microsoft verkauft wurde, gab es nur etwa 70 Millionen Internetnutzer, was bedeutete dass jeder Sechste (!) über einen Hotmail-Account verfügte.

2 – Airbnb (der Schrecken aller kommerziellen Fremdenverkehrsbetriebe) hat die heutige Unternehmensgröße und -bekanntheit dadurch erreicht, dass in den Anfangszeiten ein ziemlich illegales Skript bei Craigslist automatisch Nachrichten an Nutzer gesendet hat, die ihre Wohnungen und Apartments vermieten wollten. Wie genau dieser Hack umgesetzt wurde, findet man bei Andrew Chen auf Quora.

3 – Wie bereits erwähnt hat Sean Ellis Dropbox zu einem massiven Unternehmenswachstum verholfen. Wie hat er dies jedoch geschafft? Bei einer Anmeldung bekam man einen bestimmten (und begrenzten) Webspace zugesprochen. Empfahl man das Programm jedoch an Freunde, Familie und Bekannte, so konnte man seinen Dropbox-Speicherplatz mit jeder erfolgreichen Empfehlung mehr und mehr (kostenlos!) erweitern.

4 – Schon einmal ein YouTube-Video geshared? Nein? Glaube ich nicht. Am nachfolgenden Screenshot (meinem meistgeklickten Video auf YouTube) kann man erkennen, dass man ein Video mit nur einem Klick (auf „Einbetten“) an einem beliebigen Ort (wie etwa in einem Blog, in einem Forum oder auf einer Website) einbinden kann:

Growth Hacking YouTube
120.000 Aufrufe und 230 Likes für Hans Krankl. So viele Likes hätte er sich am Ende seiner traurigen Ära als ÖFB-Teamchef gerne noch gewünscht.

Die Bezeichnungen aller Buttons sind intuitiv. Der Code zum Einbinden ist bereits im Snippet integriert und man muss daher wirklich nichts anderes mehr machen, als copy&paste-Arbeit zu betreiben. Selbst als Nicht-Techie schafft man es daher, ein YouTube-Video in seiner Website oder in seinem Blog einzubinden. (Zu 90% wirre) Kommentare und Subscriptions zu Videokanälen (ich habe derzeit 22 Kanäle abonniert) erzeugen eine Art von Community-Feeling und einen Grund, mehrmals täglich auf das Portal zu gehen. Durch die virale und völlig kostenlose Verbreitung von Inhalten (man denke nur an das nervige Gangnam Style, das als erstes Video mehr als 1 Milliarde mal geklickt wurde) wurde YouTube nicht nur zur zweitgrößten Suchmaschine nach Google sondern ebenso zur zweitgrößten Website der Welt überhaupt. Heute kann das Portal mehr als eine Milliarde an unique user pro Monat vorweisen.

Die Elemente von growth hacking

In aller Kürze kann man also sagen, dass bei growth hacking der Fokus auf das Wachstum und nicht auf eine Markenbekanntheit gerichtet ist. Man bedient sich ganz bewusst der Nutzer von vorhandenen und frequentierten Netzwerken (siehe Airbnb). Man bietet dem Nutzer attraktive Empfehlungssysteme (wie im Fall von Dropbox). Die Reichweite des eigenen Produktes erhöht man kostenlos (YouTube).

Um diese Ziele jedoch erreichen zu können, muss man das eigene Produkt zuerst perfektionieren. Niemand wird ein halbfertiges Produkt verwenden oder gar weiterempfehlen. Diese schrittweise Perfektionierung schafft man mit Web Analytics (darum der Querverweis bei Google Trends). Die Einbindung von Tracking Codes und Conversion Pixel sowie Durchführung von A/B-Tests auf Landingpages sind unumgänglich. Und last but not least müssen die Inhalte suchmaschinenoptimiert sein. Doch SEO alleine genügt nicht, die Inhalte müssen außerdem nützlich für den potentiellen Nutzer oder Kunden sein und sich daher vom üblichen Bla-Bla-Content abheben (dieser nette Begriff stammt aus einem Blogartikel von Take Off PR, den ich heute gelesen habe).

Zusammenfassung

Hier bediene ich mich der Einfachheit halber der Zusammenfassung von Ben Harmanus bei unbounce, da diese alle wichtigen Punkte beinhält und dabei gleichzeitig aufzeigt, dass growth hacking alles andere als einfach ist und aufgrund diverser Gefahren und Risiken auch die vormals negativ behaftete Bedeutung von hacking widerspiegeln kann:

Growth Hacking…

  • fokussiert sich ausschließlich auf Wachstum.
  • benötigt Programmierer/Hacking-Kenntnisse gepaart mit Kreativität und unternehmerischem Denken.
  • setzt das Unternehmen einem kalkulierten Risiko aus.
  • nutzt bestehende Tools/Websites nicht wie vom Erfinder vorgesehen, geht neue Wege und sprengt Grenzen.
  • bewegt sich manchmal in einer rechtlichen Grauzone, überschreitet diese oder ist sogar ethisch verwerflich.
  • kann lange Zeit nichts bringen und dann explosionsartig für Wachstum sorgen.
  • verfolgt ein nachhaltiges Wachstum, nicht nur den kurzfristigen Anstieg der User-Zahlen.
  • ist extrem schwierig. Vielen Growth Managern wird nie ein Growth Hack gelingen.

Quellen:

Was ist growth hacking und was nicht?
Wie man mithilfe von growth hacking für Kundengewinnung und -bindung sorgt
How popular companies have applied growth hacking techniques

SEO-Faktoren im Jahr 2016

Im März 2016 hat Google im Zuge eines Q&A die drei wichtigsten SEO-Faktoren verraten. Dies sind Content, Links und RankBrain. Dieses Ergebnis kommt alles andere als überraschend und hätte daher nicht extra von Google bestätigt werden müssen.

Dass [holistischer, individueller und für die Kunden- oder Nutzersicht verfasster] Inhalt sowie eine Vielzahl von [eingehenden, relevanten und kontextuellen] Links das Nonplusultra für jede Website sind, war im Grunde schon lange bekannt. Weniger bekannt ist vielleicht noch der dritte Faktor. RankBrain ist das maschinenlernende AI-System von Google, welches bei einer Suche nicht nur einzelne Wörter versteht, sondern semantische Zusammenhänge erkennen und interpretieren kann. Konkret heißt das:

RankBrain is mainly used as a way to interpret the searches that people submit to find pages that might not have the exact words that were searched for.

Content, Links und RankBrain sind also die Top3-Faktoren. Doch was sind die anderen 197 Faktoren (Anm: Google hat hier selber öfters behauptet, dass es sich insgesamt um circa 200 Faktoren handelt)? Hierfür gibt es bekannterweise kein Handbuch, welches man so einfach von A bis Z abhaken kann. Aber viele Blogs und renommierte SEO-Experten veröffentlichen regelmäßig neue Recherchen und SEO-Studien, welche das Wirrwarr um die Wichtigkeit eines bestimmten SEO-Faktors zumindest teilweise aufdecken können.

seo2b.de etwa hat im April des heurigen Jahres eine (für meinen Geschmack) ausgezeichnete Recherche über 117 Ranking-Faktoren veröffentlicht. Da ich diese Übersicht noch immer (Stand: August 2016) für eine der besten deutschsprachigen Ableitungen halte,  habe ich mir die Mühe gemacht, die wichtigsten Faktoren im Bezug auf erfolgreiche SEO-Arbeit tabellarisch und stichwortartig herauszuziehen.

Die Skala geht dabei von irrelevant (°) bis extrem wichtig (*****) und teilt sich auf folgende Teilaspekte auf:

Domainfaktoren Interaktionsfaktoren
OnPage-Faktoren Markensignale
OffPage-Faktoren Negativfaktoren

SEO Faktoren 2016, von 1 bis 5 gerankt und auf Themengebiete aufgeteilt

Natürlich werden viele dieser abgehandelten Einzel-Faktoren von anderen Experten auch leicht anders eingeschätzt, aber grundsätzlich finde ich die Analyse stimmig und als hilfreiche Basisinformation für jeden zu erstellenden SEO-Report. Wer die Ranking-Faktoren gerne als MS Word-File hätte, kann sich dieses hier von meinem Google Drive Account herunterladen. Als Dankeschön bin ich über jeden kurzen Kommentar dankbar.

Kampf um die SEO-Meisterschaft

Im Laufe der letzten Monate wurde besonderes Augenmerk auf die Arbeit der Vereine tipico Bundesliga in den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Instagram usw.) gelegt.

Etwas weniger oft wird mittlerweile über die Websites der Bundesligisten gesprochen. In meinem Job als Online Marketing Manager analysiere und optimiere ich laufend Websites aus den verschiedensten Branchen auf ihre Suchmaschinentauglichkeit hin. Aus reinem Eigeninteresse (und aufgrund des heutigen Launches der neuen Website der SV Ried) habe ich nun im Zuge dessen die Websites der aktuellen zehn Bundesligisten auf ihre Suchmaschinenoptimierung überprüft.

seo-in-2016
SEO-Faktoren 2016 – (c) searchengineland.com

Dieser ganz persönliche SEO-Test (.. SEO steht übrigens für Search Engine Optimization) besteht aus drei Teilen:

    1. Analyse der Website mit dem Onlinetool SEOlyser, welches gratis zur Verfügung steht. Dieses bewertet eine Website auf technische Faktoren (Technik, Usability, Datenschutz, Mobiltauglichkeit, Webhosting). Es gibt viele andere Tools welche größtenteils kostenpflichtig sind, aufgrund der einfachen Nachvollziehbarkeit habe ich mich jedoch zum Einsatz dieses Tools entschieden.
    2. Analyse der Website mit SISTRIX. Dieses Tool bewertet eine Website auf inhaltliche Faktoren und die Relevanz dieser Inhalte bei Google. Bei Vereinen mit mehr Anhängern (bzw. auch bei Vereinen, welche von internationalem Interesse sind) sollte dieser Wert im Normalfall verhältnismäßig höher sein.
    3. Das Endergebnis entsteht durch eine Gewichtung der beiden Analyse-Ränge mit dem Faktor 70:30 (also z.B. X = (2*0,7)+(5*0,3)).

1 – Technische Analyse

Das in seinen Basisfunktionen kostenfreie Tool SEOlyze analysiert eine Website auf eine bestimmte Anzahl von Faktoren und gewichtet diese am Ende zu einem Endergebnis, wobei 100 den Bestwert und 0 den Tiefstwert darstellt. Die verschiedenen Faktoren (und wichtige beispielhafte Bestandteile dessen) sind:

1) Content SEO 2) Technische Faktoren 3) Usability
Linkpopularität Code & Quellcode Frames
Social Media Sitemap Popups
Titel Tags Robots.txt Flash-Elemente
Meta Descriptions WC3-Konformität Lesbarkeit
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Hier der Zwischenstand vor dem Beginn der Saison 2016/2017:

bundesliga-seolyse-aufstellung
Technisches Ranking nach SEOlyser.de – (c) Gerald Emprechtinger

Vielleicht etwas überraschend platziert sich hier Altach an der Tabellenspitze. Dicht gefolgt von der SV Ried. Der Wert der alten Website der Innviertler lag bei katastrophalen 33, hier konnte man sich also schlagartig um 30 Punkte verbessern und damit vom letzten Platz an die zweite Stelle katapultieren. Der WAC, die Austria und Sturm bilden das breite Mittelfeld. Das Tabellenende ist eine rein niederösterreichische Sache, wobei St. Pölten einen dünnen Vorsprung gegenüber der Admira vorweisen kann. Die Übersicht über alle Einzelwerte findet man nachfolgend.

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Übersicht über die Einzelwerte der technischen SEO Analyse. – (c) Gerald Emprechtinger

*Anmerkung: der Gesamtwert der SV Ried hat sich zwischen 18:00 und 20:00 wohl aufgrund diverser Optimierungsarbeiten von 63 auf 64 verbessert, ändert jedoch nichts am Endergebnis.


2 –  Inhaltliche Analyse

Dazu dient mir der SISTRIX Sichtbarkeitsindex als Hauptkennzahl. Dieser ist eine (abstrakte) Kennzahl für die Sichtbarkeit einer Domain (z.B. skrapid.at) auf den Suchergebnisseiten von Google. Je höher der Wert ist, umso mehr Besucher gewinnt die Domain erwartungsgemäß über die Suche bei Google. Der Sichtbarkeitsindex eignet sich hervorragend, um den Erfolg von durchgeführten SEO-Maßnahmen zu messen und zu bewerten. Ebenfalls lassen sich aussagekräftige Wettbewerbsanalysen durchführen. So können z.B. die erfolgreichsten Websites in einem Bereich identifiziert werden, die dann als Best-Practice-Beispiele zur Steigerung des eigenen Erfolgs herangezogen werden. Auf diese Weise lassen sich vorbildliche SEO-Methoden erkennen und adaptieren.

Hier der Zwischenstand vor dem Beginn der Saison 2016/2017:

SEO-Tabelle-Österreich-Bundesliga
Die SISTRIX-Tabelle (Stand 20. Juli 2016) – (c) Gerald Emprechtinger

Die Austria liegt hier unangefochten an der Tabellenspitze. Der Lokalkonkurrent folgt mit deutlichem Abstand dahinter, erst an dritter Stelle rangiert der Meister aus Salzburg. Sturm Graz hat quasi den Europacupplatz abgesichert, der Aufsteiger aus St. Pölten, Altach, die Admira sowie Ried bilden das abgesicherte Tabellenmittelfeld. Der Abstieg wird zwischen Mattersburg und überraschenderweise dem WAC ermittelt, der vor allem durch seine ausgezeichete Social-Media-Arbeit bekannt ist, dessen Domain jedoch die geringste Sichtbarkeit aller untersuchten Domains aufweist.


3 – Gesamtanalyse und Endstand

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Gewichteter Endstand (Technik 70%, Inhalt 30%) – (c) Gerald Emprechtinger

Gratulationen nach Vorarlberg! Die Altacher können den Big-4 ein Schnippchen schlagen und holen sich die SEO-Meisterschaft. Die SV Ried springt dank des Website-Relaunchs vom letzten auf den vierten Rang und sichert sich damit ein Ticket nach Europa. Der Abstiegskampf zwischen Mattersburg und der Admira ist beinhart, aber letztendlich darf man zweitere mit einem Augenzwinkern nun auch getrost als graue Maus des SEO bezeichnen. Aber wie heißt es so schön? Die Wahrheit liegt immer noch am Platz (und dort konnte man heute mit dem 2-0 in Kapaz erneut reüssieren).


Disclaimer:
Eine nachhaltige Wissenschaftlichkeit dieser Ergebnisse ist absolut nicht gegeben. Viel mehr sollen die vorliegenden Ergebnisse nur als Richtwerte bzw. zu einem Branchenvergleich für die einzelnen Bundesligisten dienen. Diese Analyse wurde nicht in Auftrag gegeben und von mir als Privatperson erstellt. Als Quelle bei einem Zitat bitte meinen Namen „Gerald Emprechtinger“ oder die Website https://gemprech.wordpress.com angeben.

Google AdWords zertifiziert

Länger nichts mehr geschrieben – viel Stress (sowohl arbeitstechnisch als auch mit dem bescheidenen IST-Zustand der SV Ried). Dafür habe ich das Wochenende genutzt um mir mein neues AdWords-Zertifikat (nach erfolgreicher Absolvierung der Prüfungen „Grundlagen von AdWords“ und „Werbung im Google Such-Werbenetzwerk“) abzuholen. Somit darf ich mich nun zumindest bis 17. April 2017 zertifizierter AdWords Manager nennen. Falls also jemand Interesse an einer Kampagne für sein Business besitzt, einfach einen Kommentar hinterlassen oder an gerald@emprechtinger.com schreiben ;- )

 

Zertifizierter AdWords Manager
Zertifizierter AdWords Manager