Was ist eigentlich Growth Hacking?

Exakt diese Frage habe ich mir vor ca. eineinhalb Jahren selber gestellt, als mir der Begriff growth hacking in einer Job-Ausschreibung für einen Digitalen Projektmanager zum ersten Mal untergekommen ist. Meine ersten Gedanken dazu waren folgende: Gibt es diesen Begriff schon lange? Handelt es sich dabei mal wieder um einen hippen Trend aus den USA? Muss ich den Begriff als Online Marketing Manager überhaupt kennen oder ist es sogar peinlich, wenn dies nicht der Fall ist?

Eine Abfrage nach dem Suchbegriff bei Google Trends (Parameter: weltweit; letzte fünf Jahre) zeigt zum aktuellen Zeitpunkt folgendes Bild:

Google Trends Growth Hacking
Suchverlauf des Begriffes „growth hacking“ bei Google Trends während der letzten 5 Jahre

Bis Anfang 2013 wurde demnach kaum nach diesem Begriff gesucht. Ende 2014 ist die Suche danach allerdings regelrecht explodiert (zumindest im Verhältnis mit den Suchanfragen zuvor). Als verwandte Themen werden bei Google Trends „Marketing“, „Startup-Unternehmen“, „Strategie“, „Suchmaschinenoptimierung“, „Google Analytics“ und „Ryan Holiday“ angeführt.

Damit könnte man bereits sagen, dass es sich bei growth hacking wohl um eine strategische Marketingmaßnahme für Startups handelt, welche mit SEO und Web-Analytics zu tun hat (Anm.: habe ich das nicht schön zusammengefügt?). Aber .. Ryan wer? Google sagt, dass Ryan Holiday 1987 in Sacramento (CA) geboren wurde und im September 2013 einen Bestseller namens Growth Hacker Marketing geschrieben hat. Unter learn.ryanholiday.net bietet er interessierten Marketern, PR-Verantwortlichen und Startup-Unternehmen sogar einen (kostenpflichtigen) Onlinekurs an. Geprägt wurde der Begriff jedoch von Sean Ellis, dem Gründer und CEO von Qualaroo. Mit seinen technischen Fähigkeiten, einem ausgeprägten Verständnis für digitale Produkte und unternehmerischen Denken verhalf er unter anderem Dropbox zu einem massiven Wachstumsschub.

Doch an dieser Stelle wurde die Frage noch immer nicht schlüssig beantwortet, was growth hacking nun eigentlich ist, wer es anwenden kann/soll und wie man davon profitiert. Betrachtet man die Wörter an sich, dann bedeutet growth natürlich Wachstum und der hacker (dt. „zerhacken„) steht meist in einem negativen Zusammenhang mit Computersicherheit (Sidestep: die mit Abstand realistischste Serie aller Zeiten zum Thema hacking ist Mr. Robot auf uSa/Amazon). Bedeutet growth hacking also somit, dass man sich und seinem Unternehmen unerlaubterweise digitales Wachstum beschert? Nicht ganz.

Im heutigen Wettbewerbsumfeld müssen Unternehmer häufig auf geänderte Marktsituationen reagieren und neue Strategien anwenden, um die Unternehmensziele zu erreichen. Gerade bei Technologie-Startups ist das Budget im Normalfall knapp bemessen, daher muss auf kreative, neuartige, analytische und effiziente Taktiken zurückgegriffen werden, um dem eigenen Business das gewünschte Wachstum oder die ersehnte Aufmerksamkeit zu bescheren. Und das ist ganz banal ausgedrückt die Bedeutung von growth hacking. Zur Erklärung: ein growth hacker muss nicht zwangsweise eine neue Strategie erfinden. Er kann auch eine bestehende Idee verwenden und etwas Besseres daraus machen.

Beispiele für growth hacking

Es gibt viele gute Beispiele für erfolgreiche growth hacks, ich habe mir zur besseren Veranschaulichung meine vier Lieblingsbeispiele herausgesucht:

1 – Eines der ersten Beispiele überhaupt für growth hacking war Hotmail (der E-Mail-Anbieter, der von Gmail und GMX an den Rande der Bedeutungslosigkeit verdrängt wurde). An jede versendete E-Mail wurde automatisch folgender Text angehängt:

PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail

Growth Hacking Hotmail
Growth Hacking von Hotmail

Zu Beginn kamen durch den Hack im Schnitt mehr als 3000 Neuanmeldungen pro Tag herein. In einem halben Jahr wurden eine Million User gewonnen und nur eineinhalb Monate später waren es bereits zwei Millionen. Als Hotmail dann mit 12 Millionen aktiven Nutzern an Microsoft verkauft wurde, gab es nur etwa 70 Millionen Internetnutzer, was bedeutete dass jeder Sechste (!) über einen Hotmail-Account verfügte.

2 – Airbnb (der Schrecken aller kommerziellen Fremdenverkehrsbetriebe) hat die heutige Unternehmensgröße und -bekanntheit dadurch erreicht, dass in den Anfangszeiten ein ziemlich illegales Skript bei Craigslist automatisch Nachrichten an Nutzer gesendet hat, die ihre Wohnungen und Apartments vermieten wollten. Wie genau dieser Hack umgesetzt wurde, findet man bei Andrew Chen auf Quora.

3 – Wie bereits erwähnt hat Sean Ellis Dropbox zu einem massiven Unternehmenswachstum verholfen. Wie hat er dies jedoch geschafft? Bei einer Anmeldung bekam man einen bestimmten (und begrenzten) Webspace zugesprochen. Empfahl man das Programm jedoch an Freunde, Familie und Bekannte, so konnte man seinen Dropbox-Speicherplatz mit jeder erfolgreichen Empfehlung mehr und mehr (kostenlos!) erweitern.

4 – Schon einmal ein YouTube-Video geshared? Nein? Glaube ich nicht. Am nachfolgenden Screenshot (meinem meistgeklickten Video auf YouTube) kann man erkennen, dass man ein Video mit nur einem Klick (auf „Einbetten“) an einem beliebigen Ort (wie etwa in einem Blog, in einem Forum oder auf einer Website) einbinden kann:

Growth Hacking YouTube
120.000 Aufrufe und 230 Likes für Hans Krankl. So viele Likes hätte er sich am Ende seiner traurigen Ära als ÖFB-Teamchef gerne noch gewünscht.

Die Bezeichnungen aller Buttons sind intuitiv. Der Code zum Einbinden ist bereits im Snippet integriert und man muss daher wirklich nichts anderes mehr machen, als copy&paste-Arbeit zu betreiben. Selbst als Nicht-Techie schafft man es daher, ein YouTube-Video in seiner Website oder in seinem Blog einzubinden. (Zu 90% wirre) Kommentare und Subscriptions zu Videokanälen (ich habe derzeit 22 Kanäle abonniert) erzeugen eine Art von Community-Feeling und einen Grund, mehrmals täglich auf das Portal zu gehen. Durch die virale und völlig kostenlose Verbreitung von Inhalten (man denke nur an das nervige Gangnam Style, das als erstes Video mehr als 1 Milliarde mal geklickt wurde) wurde YouTube nicht nur zur zweitgrößten Suchmaschine nach Google sondern ebenso zur zweitgrößten Website der Welt überhaupt. Heute kann das Portal mehr als eine Milliarde an unique user pro Monat vorweisen.

Die Elemente von growth hacking

In aller Kürze kann man also sagen, dass bei growth hacking der Fokus auf das Wachstum und nicht auf eine Markenbekanntheit gerichtet ist. Man bedient sich ganz bewusst der Nutzer von vorhandenen und frequentierten Netzwerken (siehe Airbnb). Man bietet dem Nutzer attraktive Empfehlungssysteme (wie im Fall von Dropbox). Die Reichweite des eigenen Produktes erhöht man kostenlos (YouTube).

Um diese Ziele jedoch erreichen zu können, muss man das eigene Produkt zuerst perfektionieren. Niemand wird ein halbfertiges Produkt verwenden oder gar weiterempfehlen. Diese schrittweise Perfektionierung schafft man mit Web Analytics (darum der Querverweis bei Google Trends). Die Einbindung von Tracking Codes und Conversion Pixel sowie Durchführung von A/B-Tests auf Landingpages sind unumgänglich. Und last but not least müssen die Inhalte suchmaschinenoptimiert sein. Doch SEO alleine genügt nicht, die Inhalte müssen außerdem nützlich für den potentiellen Nutzer oder Kunden sein und sich daher vom üblichen Bla-Bla-Content abheben (dieser nette Begriff stammt aus einem Blogartikel von Take Off PR, den ich heute gelesen habe).

Zusammenfassung

Hier bediene ich mich der Einfachheit halber der Zusammenfassung von Ben Harmanus bei unbounce, da diese alle wichtigen Punkte beinhält und dabei gleichzeitig aufzeigt, dass growth hacking alles andere als einfach ist und aufgrund diverser Gefahren und Risiken auch die vormals negativ behaftete Bedeutung von hacking widerspiegeln kann:

Growth Hacking…

  • fokussiert sich ausschließlich auf Wachstum.
  • benötigt Programmierer/Hacking-Kenntnisse gepaart mit Kreativität und unternehmerischem Denken.
  • setzt das Unternehmen einem kalkulierten Risiko aus.
  • nutzt bestehende Tools/Websites nicht wie vom Erfinder vorgesehen, geht neue Wege und sprengt Grenzen.
  • bewegt sich manchmal in einer rechtlichen Grauzone, überschreitet diese oder ist sogar ethisch verwerflich.
  • kann lange Zeit nichts bringen und dann explosionsartig für Wachstum sorgen.
  • verfolgt ein nachhaltiges Wachstum, nicht nur den kurzfristigen Anstieg der User-Zahlen.
  • ist extrem schwierig. Vielen Growth Managern wird nie ein Growth Hack gelingen.

Quellen:

Was ist growth hacking und was nicht?
Wie man mithilfe von growth hacking für Kundengewinnung und -bindung sorgt
How popular companies have applied growth hacking techniques